学子论文]2011—2012年初中国受众研究综述 2021-02-20 23:46

  本文对2011—2012年初中国的受众研究进行了回顾和整理,认为受众理论和受众心理研究有了一定的发展。但在新时期的具体实践中,我们仍能看到许多问题。因此,注重理论在实践中的应用革新成为受众研究在新时期不可忽视的现实任务,引起了越来越多的学者的重视,使受众研究整体向着更科学、更实用的方向发展。

  受众研究一直是传播学中的重要课题,2011—2012年初,我国受众研究在受众理论、受众心理以及具体实践中有了新的进展和发现,总体呈现多元化发展趋势。

  在受众理论上,这段时间的研究集中在“积极的受众”、受众的主体性、“第三人效应”理论、3D中的受众研究和西方受众理论在中国的应用五方面。

  金惠敏认为,积极受众论是英国文化研究最重大的收获之一,它已成为当代传播学研究的基本定理。但其代表人物戴维?莫利研究这一理论,却经历了一个极其艰难而曲折的历程。从其构建过程看,积极受众论的出发点是阿尔都塞等人的话语理论,但若是仅仅行走在话语的层面上,将永无受众的积极性可言。莫利的积极受众论并不放弃话语这条典型的英国文化研究路线,他在话语以及诸话语之间寻找可以突围的裂缝:一是将意识形态话语置于与社会存在的动态关系之中,二是将阿尔都塞的“询唤”接合于佩舍的“交互话语”,让“询唤”成为“交互询唤”,于是决定论的意识形态“询唤”便被撼动以至瓦解了。

  关于受众的主体性,于舸提到,改革开放后,人的现代化促进了平识、平民社会的发育。现代性人格的一个重要特点是主体性增强,追求自身利益和价值的平识促进了平民社会的发展。他还指出,新时期公众的现代化程度提高,主体性增强。个人开始作为独立的主体面对世界,有信心运用自己的能力,使事情向自己所期望的结果发展,个人效能感迅速增强。 还有学者认为,当前媒介技术的发展和全球化冲击了民族国家或区域文化的封闭性,影响着民族认同感和民族身份,民族国家认同同时面临着全球化的冲击和国内族群认同的挑战,受众的主体意识要求身份认同。

  美国哥伦比亚大学社会学与新闻学教授W.Phillips.Davison提出了一个理论假说——第三人效应。该理论指出:人们认为媒介讯息对他人在态度、行为层面产生的影响小于这种讯息对自己产生的影响。在大众传播活动中,接收者难免会高估自己,难免会通过第三人效应来忽视媒介的力量。这就是说,我们认为自己具有足够的媒介认知才能,因此能够理解大众传播在别人的态度、行为、价值上起到的影响,没有足够的自我意识来看待它在我们自己的生活中所产生的影响。因此,培养受众的媒介认知能力十分重要。

  有学者指出,由2D模式到3D模式,引入了一个新的测量维度———参与度。参与度主要用来衡量信息传播过程中受众的介入程度、与媒体的互动状况,以弥补研究媒体与受众关系时衡量信息双向传播程度的不足。

  李晨在总结西方受众理论时谈到,从法兰克福学派为代表的消极受众观到伯明翰学派对受众积极性的挖掘,再到费斯克对受众能动性的极致张扬,受众研究几曾走向文化民粹和受众决定论。在中国亦步亦趋的经验性受众研究中,西方理论得到了广泛的应用。量化分析、受众心理研究都随着西方理论的引进逐步展开。西方受众理论在中国的影响是巨大的。正因如此,我们才更有必要对西方理论进行总结和梳理,才能更有益十中国的受众研究。

  康彬在研究麦奎尔的《受众分析》时,提到了依据受众性质进行的分类,将受众分为结构性受众、行为性受众和社会文化性受众,并对这三类型的受众在新媒体时代的发展做了分析,提醒传播者重视受众,有针对性地为受众服务。

  还有学者根据受众特点和相关研究,将受众分为碎片化受众、批判型受众、分享的受众和游戏型受众。 白阳指出,受众的定义,可用诸如性别、种族、阶级、年龄、信仰、收入、地区等因素来界定。在消费社会下,将受众与消费语境下的图像相联系,这种图像观打破了高雅和低俗的二元分化,推动了信息化进程。这些图像构建着消费浪潮下的社会关系,透视着日常生活的社会变迁。

  曾文莉根据受众话语权力的三重悖论,将受众进行了如下分类:从受众接受和选择信息的角度,将受众分为主动的受众和被动的受众;从文化经济和金融经济的角度,将受众分为生产的受众和消费的受众;从受众对信息的处理的角度,将受众分为的受众和被规训的受众。并在文中提出:媒介话语权力部分可以回落到受众手中,只是在资本、经济资本和文化资本处于先天劣势的受众在有限的空间里争取和突围,在主动与被动、生产与消费、与被规训中进行的动态的博弈。

  除此之外,樊华提出了媒介融合背景下受众的分类维度,分别是结构性、介入度、影响度、互动性、公开性和群体感。

  受众心理,一直是受众研究不能忽视的重要组成部分。在一年多的时段内,许多学者对受众心理进行了更为全面的研究,并深入探索,真正了解了受众的动机和需求。

  丹尼斯?麦奎尔在对受众的研究中,采用了一个词语来形容现在的受众——消磨时间。消磨是一种漫不经心的状态,与思考与关注都无关。他们就是看客,关注是暂时的,并不投入。但事实上,消费信息传播效果取决于受众的消费行为,受众权力不容忽视。受众的“消费”或者说是“消费趋向”决定着传媒产品的类型。李英莉据此进一步提出,消费文化对媒体也有能动作用。针对不同阶层的消费特点制作出不同的传媒信息,通过不同的渠道进行定向传播,才能达到好的传播效果。

  惠子以民俗传播为例,对受众的需要心理、认同性心理、共鸣心理和选择性心理进行了细致的分析阐述。他得出结论,在经济与科技日益高度发达的今天,把握受众的心理及民俗传播的特殊性,从而进一步做好民俗文化的传播,使其更好地发挥民俗营造民族认同、凝聚社会人心的作用,推动民俗文化的发展。这样的受众心理心理分析可以推广到更大的领域,帮助传播者把握受众的心理,更好地进行传播。

  研究者在研究受众理论时,看到了人本主义心理学对传播学的影响。他谈到,大众媒介的一个用处可能是消除孤单。人本主义心理学对传播学最显性的影响就是“使用与满足说”的产生,在该学说正式产生的前后,我们都能看到人本主义心理学对传播研究的其他影响,所以要以发展的眼光来看待两者的关联,正如库利所说,“我们做的任何事情或者我们正在形成的任何状态都是从遥远的过去发展至今的过程的一部分”。

  孙玮玫以一年多来大火的大型服务类节目《非诚勿扰》为具体对象,对观众的解码形式进行了研究,将其分为支配性解码、对抗性解码、协商性解码和多元性解码。具体说来,支配性解码意味着受众使用的是在社会中占支配地位的价值观、态度和信仰,用支配性的思维来解读电视节目的信息;对抗性解码指受众用对抗的方式作出反应,使用的是与支配性相对立的一种思维方式;协商性的观众则是既不对抗也不支配,而是具有一种意义系统,该系统可以不相信或接受支配性的价值观而与其共存,这种解码方式介于对抗性与支配性之间;同时,在研究中发现受访者在很多情况下表现出来的并不是绝对的以上三种典型解码模式,而更多是一种多元性的解码方式,这种方式将上述三种模式进行了结合,在解码过程中有这三种模式的成分,同时运用理性的思维将这三种解读方式很好的统领起来,形成新的解码方式,即“多元性解码”。此项研究丰富了受众心理的理论,有很强的指导性。

  夏雨禾在研究中对受众的心理动力进行了总结。提出以下三点:(1)自致性动力。即受众自发产生的对媒介消费的需求动力,这主要表现为受众的媒体使用习惯。(2)诱致性动力。即源自于媒体方面、能够诱发受众媒介消费行为的各种力量,具体表现为媒体的技术革新、内容创新或市场公关等。(3)强制性动力。即来自于受众和媒体之外的、驱使受众媒介消费的其他各种规定性力量。

  而刘洋则对电视受众的心理进行了深度分析,简要提出受众的三种心理:电视受众的接受心理,观众的收视动机主要是满足休闲娱乐、审美和认知的需要;电视受众的情感心理,要达到电视观众和电视节目之间的共鸣,不仅需要电视节目的生动形象,更要求真挚丰富的情感;电视受众的个体性心理,受众的心理也不是固定不变的,它会随着社会的发展、环境的变化作出相应的改变。基于上述研究他指出,电视策划者要适时地改变主题与形式,从而使策划出的电视节目适应社会,适应环境,更加适应受众的心理。只有进行不断地追求与探索,才能不断地满足受众的需求,这才是最为成功的电视策划。

  史永亮认为,受众心理需求主要包括对新闻一般功能的需求,即得到信息,满足受众的好奇心和窥私欲。良好的受众意识则有助于将受众的每一点心理需求的变化转变为提高媒体自身竞争力的契机。因此,能够了解受众的心理并且做到将心比心是媒体赢得受众认可的必要条件。

  此外,还有研究者指出,在信息传播技术发展的背景下分析受众的变化及其特点,塑造受众在传媒经济中的主体形象,应是对传媒经济的本质还原。再一次强调了受众心理研究的重要意义。

  从2011年至今,学者进行了一系列受众研究。在这个过程中,除了理论的逐步完善和成熟,实践方面的具体问题也引起了研究者越来越多的关注。

  凌艺婷从受众需求的角度指出来媒体报道存在的问题:第一,媒体的过度报道和重复报道性。关于“重复报道”等相关议题是研究者所提出来的观点,而实际上对于有着固定习惯的信息接收方的普通观众而言,难以及时察觉。只有当某一事件在某个时间点有过多个媒体介入、过多的版面和报道时间、过长的报道过程时,受众才会滞后反应出对媒体过度报道的反感。第二,媒体报道中的同质化倾向。以重大报道为例,因事件涉及领域固定,在内容制作、广告发行等方面操作一致,同质化趋势明显。这样的报道一样难以满足受众的需求。

  有研究者在针对农民群众的研究中提出:一方面,农民群众认为传播者搞政府形象化工程,没有真正给他们带来实惠。另一方面是传播的内容空虚没有经过细致的编排,没有创新超越,脱离群众实际,没有引起群众的情感共鸣。

  邵慧针对动漫产业受众,提出了以下问题:我国动漫产业受众定位低龄化,导致受众群体缺失;我国动漫作品传播渠道单调,导致受众接受方式单一;我国动漫产业的产业链脱节,导致受众消费热情低迷。希望通过受众的反应引起传播者的足够重视,推动我国动漫业的发展。

  针对存在的问题以及受众研究的实际状况,研究者提出了一些行之有效的对策和更好地为受众服务的建议。

  刘燕南和谷征从国际传播的角度提出了四点建议。第一,国际传媒有系统地推进受众调研。冷战后面对多元化发展的国际格局,以美英为首的西方国家的国际传媒开始从加强系统性、组织性和针对性着手,推进国际受众调研向纵深发展。第二,重视对“重点国家”的国际受众调研。第三,实务与理论并重推进研究。国际受众研究从实务和理论两方面不断推进:一是媒体机构根据现实需要,不断深化受众调查;一是学术界的国际受众研究采用多种理论和视角,围绕不同主题深入开展。第四.新旧结合丰富研究方法。新媒体的崛起为国际受众调研开辟了新的平台和渠道。除了传统的定量和定性调查方法,又增加了网络受众调查的一些新方法,比如互联网点击率、页面访问量、网络问卷、网络留言等。

  李宇在他的研究中强调:强化受众服务和提升受众研究水平,是提升我国电视媒体市场竞争力的重要方式。 还有学者,在进行了受众角度的思考研究后,提出了重要建议:为扩大受众接触信息的机会,包括传播渠道的选择和具体投放媒体的选择两方面;提升受众加工信息的能力,降低受众理解信息的难度;增强受众消化信息的动力。受众消化信息的动力的增强需要普通百姓提升相应知识的储备量。

  佟志成通过对受众群体的探析建议:要想抓住机遇,就必须对媒体市场的细分受众群体进行准确的把握,重新审视广播电视的受众媒体,以抢占更多的受众份额,掌握竞争中的主动权。

  张鸣宵在受众理论实践上提出了建立受众见面制度和赠阅制度的建议,他指出,受众市场的细分这块蛋糕,是很有潜力的,因为它满足了受众日趋变化的各种各样的需求,并且符合市场的发展趋势。

  在网络广告方面,有学者提出针对不同的受众群体,针对受众喜好,做出不同的网络广告策略。 同时,在对台传播中,有研究者提出我们应该依托传统文化寻求共识,激发民族认同感;树立服务理念,拉近台胞心里距离;淡化宣传基调,强化柔性传播;立足客观,全面、平衡地传播信息;改进传播方式,贴近民众的信息接触心理。

  针对农民这一特殊受众群体,王平和刘行芳提出,涉农传播者应注意研究农村受众的社会环境及信息需求,加大对农村受众的研究力度,了解他们面临的个体生存问题和复杂多样的社会问题、信息问题以及对涉农报道的媒介期待等,从而有效地介入农村社会生活,不断地适应和满足农村受众的需求,并在积极地“适应”和“满足”其需求的同时,潜移默化地培养和提升他们的“接受主体意识”及有关信息需要。

  还有研究者在受众认知基础的分析下提出,新闻媒介也许不能从根本上决定人们如何判断和思考,但至少能在很大程度上决定人们思考什么、关心什么。现代人已日益浸润在媒介信息的汪洋大海中,人们眼中的现实,是媒介有意无意地营造出来的媒介现实,是媒介拟态环境。这就要求媒介要利用受众的认知特点对媒介传播的反作用,为公众创造良好、健康的环境,充分发挥公众的积极正面的作用奠定基础。

  通过对2011—2012年初受众研究的回顾整理,我们看到了这段时间受众研究在理论上的进步,也发现了其实践中存在的问题,并找到了一些好的建议。面对新时期的各种变化,对受众的研究也应该更加全面和多元化,既关注整体,也不忽略局部。随着传播学、传播技术的发展,受众研究会有新的突破,我国的受众研究还会在传播的各个领域发挥重要作用。(作者系山西大学文学院新闻系学生)

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